Branding και rebranding στον τουρισμό
Η τουριστική ταυτότητα ενός προορισμού δεν είναι ένα λογότυπο. Δεν είναι ένα σύνθημα. Και σίγουρα δεν είναι μια καινούργια μπροσούρα που τυπώνεται λίγο πριν από μια διεθνή τουριστική έκθεση.
Είναι κάτι πολύ δυσκολότερο: η εικόνα που έχει ήδη σχηματίσει ο ταξιδιώτης, ο tour operator και η διεθνής αγορά για έναν τόπο.
Και αυτή η εικόνα χρειάζεται χρόνια για να χτιστεί.
Η συζήτηση αυτή έγινε με ιδιαίτερο ενδιαφέρον στη συνέντευξη Τύπου που παραχώρησε χθες, 29 Σεπτεμβρίου, στο Αργοστόλι ο πρώην Περιφερειάρχης Ιονίων Νήσων Θεόδωρος Γαλιατσάτος.
Αφορμή ήταν η επιλογή της Περιφέρειας Ιονίων Νήσων να χρησιμοποιήσει στη διεθνή τουριστική προβολή το «The Odyssey Islands – Τα Νησιά της Οδύσσειας».
Τι λέει η Περιφέρεια
Η Περιφέρεια έχει επισήμως δηλώσει ότι δεν πρόκειται για μετονομασία των Ιονίων Νήσων. Περιγράφει το «The Odyssey Islands» ως νέα κατεύθυνση τουριστικής και πολιτιστικής προβολής, η οποία δεν υποκαθιστά τις ονομασίες και τις ιδιαίτερες ταυτότητες των νησιών.
Η Περιφερειακή Αρχή υποστηρίζει ότι επιχειρεί να αξιοποιήσει τη διεθνή ακτινοβολία της Οδύσσειας ως μία πολιτιστική «γέφυρα», ενισχύοντας την ταξιδιωτική ταυτότητα του Ιονίου.
Το ερώτημα, επομένως, δεν είναι εάν αλλάζει διοικητικά το όνομα.
Είναι εάν αλλάζει ή επικαλύπτεται το τουριστικό brand που βλέπει η διεθνής αγορά.
Και εκεί ακριβώς αρχίζει η δύσκολη συζήτηση.
«Φτύσαμε αίμα για να μάθει η αγορά το Ιόνιο»
Στη χθεσινή συζήτηση, τόσο ο πρώην Αντιπεριφερειάρχης Τουρισμού Σπύρος Γαλιατσάτος όσο και ο πρόεδρος της Ένωσης Ξενοδόχων Κεφαλονιάς και Ιθάκης Γεράσιμος Τιμοθεάτος εξέφρασαν έντονες επιφυλάξεις για αυτή την επιλογή.
Το βασικό επιχείρημα ήταν απλό:
Το brand “Ionian Islands” χρειάστηκε χρόνια για να αποκτήσει αναγνωρισιμότητα στη διεθνή αγορά — και η δουλειά αυτή δεν έχει ακόμη ολοκληρωθεί.
Για πολλά χρόνια, η Ελλάδα στο μυαλό μεγάλου μέρους του διεθνούς ταξιδιωτικού κοινού ήταν κυρίως συνδεδεμένη με το Αιγαίο. Το Ιόνιο έπρεπε να χτίσει τη δική του γεωγραφική και τουριστική ταυτότητα.
Ακόμη και σήμερα, η ανάγκη να εξηγεί κανείς σε ορισμένες αγορές ότι το Ιόνιο βρίσκεται στη δυτική Ελλάδα, απέναντι από την Ιταλία, δείχνει ότι υπάρχει ακόμη δρόμος μέχρι το «Ionian Islands» να αποκτήσει την αυτονόητη διεθνή αναγνωρισιμότητα άλλων μεσογειακών προορισμών.
Οι tour operators έχουν ήδη πουλήσει «Ionian Islands»
Εδώ βρίσκεται ίσως το σημαντικότερο πρακτικό ζήτημα που τέθηκε στη συνέντευξη.
Σύμφωνα με όσα ανέφερε ο πρώην Αντιπεριφερειάρχης Τουρισμού Σπύρος Γαλιατσάτος, οι μεγάλοι tour operators έχουν ήδη σχεδιάσει και εκτυπώσει το υλικό τους με το οποίο διαθέτουν τα νησιά στη διεθνή αγορά. Σε αυτό το σύστημα υπάρχει ήδη το Ionian Islands.
Οι κατάλογοι, τα προγράμματα, οι ιστοσελίδες, οι μηχανές αναζήτησης και πώλησης ταξιδιών και συνολικά το ψηφιακό οικοσύστημα των συνεργατών δεν αλλάζουν επειδή ένας φορέας αποφάσισε να χρησιμοποιήσει ένα νέο επικοινωνιακό μήνυμα.
Οι αλλαγές απαιτούν χρόνο, χρήματα, συντονισμό με tour operators και συνεργάτες, προσαρμογή ψηφιακού περιεχομένου, συνέπεια στις διεθνείς αγορές και κυρίως μακροχρόνια στρατηγική.
Αν ο ένας πουλάει Ionian Islands και ο άλλος εμφανίζεται στη διεθνή έκθεση με The Odyssey Islands, το κρίσιμο ερώτημα είναι εάν οι δύο ταυτότητες λειτουργούν συμπληρωματικά ή εάν τελικά δημιουργούν σύγχυση.
Branding δεν σημαίνει printing
Άλλο μια θεματική τουριστική καμπάνια και άλλο ένα rebranding προορισμού.
Μια καμπάνια μπορεί να αξιοποιήσει μια ταινία, μια επέτειο, ένα πολιτιστικό γεγονός ή μια διεθνή συγκυρία.
Ένα brand όμως πρέπει να αντέχει όταν η συγκυρία τελειώσει.
Και το rebranding είναι ακόμη δυσκολότερο, επειδή δεν ξεκινάς από λευκό χαρτί. Έχεις ήδη επενδύσει χρόνο και χρήμα για να μάθει η αγορά το προηγούμενο όνομα και τώρα πρέπει να μεταφέρεις αυτή την αναγνωρισιμότητα κάπου αλλού χωρίς να τη χάσεις.
Ο παράγοντας Nolan
Η Περιφέρεια αναφέρει επισήμως ότι η παγκόσμια αναζωπύρωση του ενδιαφέροντος για την Οδύσσεια μέσω του κινηματογράφου, της λογοτεχνίας και των ταξιδιωτικών αφηγημάτων αποτελεί μια συγκυρία που μπορεί να αξιοποιηθεί τουριστικά.
Η σύνδεση με την κινηματογραφική «Οδύσσεια» του Christopher Nolan είναι επομένως προφανώς ελκυστική από πλευράς marketing.
Υπάρχει όμως μία ενδιαφέρουσα λεπτομέρεια: η πραγματική Ιθάκη δεν αποτέλεσε τόπο γυρισμάτων της ταινίας.
Οι σκηνές που αναπαριστούν την Ιθάκη γυρίστηκαν στη Favignana της Σικελίας, ενώ τα ελληνικά γυρίσματα πραγματοποιήθηκαν κυρίως στην Πελοπόννησο.
Αυτό δεν ακυρώνει μια καμπάνια εμπνευσμένη από την Οδύσσεια. Δείχνει όμως γιατί χρειάζεται προσοχή όταν μια κινηματογραφική συγκυρία επιχειρείται να συνδεθεί με τη μακροχρόνια ταυτότητα ενός προορισμού.
Και στη μέση βρίσκεται η Ιθάκη
Για την Ιθάκη, ο Οδυσσέας δεν αποτελεί μια καινούργια τουριστική ιδέα. Είναι μέρος της ιστορικής και τουριστικής της ταυτότητας.
Ο ίδιος ο Δήμος Ιθάκης παρουσιάζει το νησί ως «πατρίδα του Οδυσσέα» και συνδέει ευθέως τη διεθνή αναγνωρισιμότητά του με την ομηρική παράδοση.
Όταν λοιπόν ολόκληρο το Ιόνιο τοποθετείται κάτω από μια επικοινωνιακή ομπρέλα με τον τίτλο The Odyssey Islands, προκύπτει ένα πραγματικό ζήτημα στρατηγικής: ενισχύεται η Ιθάκη επειδή ολόκληρη η Περιφέρεια επενδύει στον μύθο της Οδύσσειας ή αποδυναμώνεται η μοναδικότητα ενός brand που επί αιώνες ταυτίζεται ειδικά με το συγκεκριμένο νησί;
Αυτό δεν απαντάται με ένα σύνθημα.
Χρειάζεται μελέτη αγοράς, τουριστικά δεδομένα, έρευνα αναγνωρισιμότητας και — κυρίως — συζήτηση με τους ανθρώπους που πουλούν καθημερινά το προϊόν στις διεθνείς αγορές.
Το πραγματικό ερώτημα
Το «The Odyssey Islands» μπορεί να αποτελέσει μια ενδιαφέρουσα θεματική καμπάνια. Μπορεί να δημιουργήσει πολιτιστικές διαδρομές, περιεχόμενο, events και ταξιδιωτικές εμπειρίες γύρω από τον Όμηρο και την Οδύσσεια.
Αυτό είναι διαφορετικό από το να αρχίσει να λειτουργεί στην αγορά ως εναλλακτική ταυτότητα του Ionian Islands.
Και ίσως εκεί βρίσκεται το όριο που πρέπει να αποσαφηνιστεί.
Γιατί το brand ενός προορισμού δεν είναι αυτό που γράφουμε εμείς στην μπροσούρα. Είναι αυτό που θυμάται ο ταξιδιώτης όταν η μπροσούρα έχει κλείσει.
Και αν αρκούσε κάθε μεγάλη κινηματογραφική παραγωγή για να αλλάζουμε την τουριστική μας ταυτότητα, τότε στην Κεφαλονιά θα έπρεπε εδώ και χρόνια να συζητάμε αν μας συμφέρει περισσότερο το όνομα «Νήσος Κορέλι».
Ωχ! Ας μην τους βάζουμε ιδέες.
Ελένη Δ. Χιόνη